Por que o Instagram é o novo Facebook — e como sobreviver a isso

Você não precisa de um MBA em Marketing Digital nem de algum curso com nome rebuscado em inglês para saber disso. Se você tem um perfil no Instagram com uma certa quantidade de seguidores e um certo nível de engajamento, já se deu conta de que a brincadeira acabou.

Você tinha 60 mil de alcance numa publicação, mas chegar a 1k hoje é motivo para comemorar? Começou o ano com 10k seguidores, mas agora está patinando nos 9 mil? É, eu sei. Também estou passando por isso.

Meu perfil business no Instagram não é nenhum gigante. Ainda não bati a marca de 10 mil seguidores, mas já cheguei àqueles 60 mil de alcance numa única publicação. Minha média de likes estava em torno de 1k, o que é relativamente impressionante para um perfil de porte e frequência de publicação menores do que os de concorrentes mais “parrudos”.

Com os números nas alturas, acabei me acostumando a um certo padrão. Eu publicava uma foto de um spread semanal do meu bullet journal. Usava as hashtags certas e fazia a postagem num horário otimizado. Os likes choviam, eu ficava feliz e a vida seguia.

Essa era a minha rotina no Instagram. Era, do verbo “não é mais”, desde janeiro de 2019 (com um agravamento sensível em abril). Se você entrar no meu perfil agora, vai encontrar publicações com 100, 200 likes. Sabe quando eu costumava ter esse nível de engajamento? Quando meu perfil tinha só alguns meses de vida e eu mal tinha chegado aos mil seguidores.

Eu sei o que todos os sites especializados e gurus do marketing digital dizem. O algoritmo não mudou em 2019. Não existe um teto no alcance das fotos. É mentira que o Instagram limita o alcance a 3% dos seus seguidores. Etc etc etc. Mas quando você faz um checklist mental e percebe que não se enquadra em nenhum dos critérios que o IG usa para classificar um perfil como bot ou spammer (o que justificaria um limite no alcance), o cérebro “buga”. Como uma foto que antes conseguia 2 mil likes hoje mal chega aos 200? Como ganho 30 seguidores num dia e perco 50?

O que eu e você fizemos de errado? Nada.

O que aconteceu é simples. O Instagram é o novo Facebook.

Com os investimentos em anúncios no Facebook crescendo a um ritmo menor, o Instagram se tornou a galinha dos ovos de ouro do FB. Pensa bem: uma rede social querida por todos, sem histórico de grandes polêmicas — alô, Cambridge Analytica! — , onde você consegue manter um diálogo muito próximo com seus seguidores, postando conteúdo visualmente atrativo. Não só isso: uma rede social que se tornou um dos principais focos das estratégias de marketing digital de negócios mundo afora.

Somando a tudo isso, os fundadores do Instagram, Kevin Systrom e Mike Krieger, saíram (de maneira muito dramática) da empresa em 2018, abrindo caminho para que o Facebook de Mark Zuckerberg tivesse mais ingerência sobre os rumos do IG. E isso é ruim. Muito ruim.

Eu falo aqui como usuária do Instagram, como alguém que cria conteúdo e busca engajamento na unha. Não sou especialista em marketing digital. Eu simplesmente vivo isso todos os dias como empreendedora criativa. Essa é a minha experiência.

A estratégia do Facebook de matar o alcance orgânico das publicações foi um ponto de inflexão nessa história. Os objetivos declarados pareciam nobres — aquele papo bonito de “queremos que as marcas se aproximem mais dos consumidores”, “queremos ter mais conteúdo de qualidade” etc. — , mas o que ficou mais aparente era a necessidade de aumentar a receita com anúncios.

É essa mesma estratégia que está sendo adotada hoje com o Instagram. Ao “punir” perfis como o meu diminuindo drasticamente o alcance das publicações, o Instagram passa uma mensagem clara: ele quer que os usuários invistam mais na promoção de publicações.

Você com certeza vai encontrar muito conteúdo em blogs e sites especializados explicando como mudar sua estratégia de marketing digital para se adequar a esse novo Instagram. Acho tudo muito válido, mas, como uma empreendedora individual que não tem recursos (financeiros e humanos) para bancar um planejamento que me devolva aquele alcance de 60k, sei que é irreal pedir a perfis menores que criem muito mais conteúdo, publiquem com maior frequência e invistam alguns milhares de reais todo mês em posts patrocinados. Para vocês terem uma ideia: hoje, eu precisaria investir 5 mil reais numa única publicação para atingir um alcance estimado de 50k (estimativa dada pela ferramenta de promoção de posts do próprio Instagram).

Mas, como tudo na vida tem que ter um lado bom, existe sim algo positivo nessa mudança. Quando o engajamento despenca, podem acontecer duas coisas: os usuários ficam desmotivados e a frequência de publicações cai, ou o número de postagens sobe, na esperança de recuperar os níveis anteriores de engajamento.

Eu não acredito que será possível voltar ao alcance que eu tinha antes — não sem investir muitos $$$$. E isso me libera para criar e publicar conteúdo que eu não considerava tão interessante para o meu perfil. Num contexto em que mesmo uma foto “campeã de likes” não decola, por que não dar uma chance para aquele post que você sempre quis fazer, mas tinha vergonha de compartilhar?

Resumindo: com menor engajamento, vem uma maior liberdade criativa. E essa liberdade abre caminho para conteúdos mais originais, autênticos e espontâneos. E sabe o que tudo isso traz? Engajamento mais qualificado. Você pode até estar dialogando com menos pessoas, mas o nível da conversa vai subir. Aposta quanto?

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Juliana Alvim

Jornalista, empreendedora criativa e iconoclasta até as últimas consequências.